-
Jak się robi kaszkę z mózgu? O reklamie słów kilka...
June 4, 2010 12:20 AM ja mama-Dorota
30 sekund arcydzieła
Wywieranie wpływu na ludzi jest powszechnym zjawiskiem i nie trzeba być wytrawnym obserwatorem, aby je dostrzec. Mamy z nim do czynienia niemal na każdym kroku, ale nie zawsze zdajemy sobie z niego sprawę. Wpływ na nasze postawy oraz zachowania w pierwszej kolejności mają rodzice, następnie nauczyciele i pracodawcy. Do tych grup stopniowo dochodzą m.in. znajomi, politycy oraz marketerzy, a każda z nich metody socjotechniczne wykorzystuje w celu osiągnięcia określonych korzyści. Dla speców od marketingu najważniejsze są wyniki sprzedaży związane z prowadzoną kampanią promocyjną. Aby jednak osiągnąć zamierzone cele, należy bardzo dobrze poznać naturę grup odbiorców produktów, zrozumieć na co zwracają one uwagę i co jest dla nich interesujące. Dopiero połączenie tej wiedzy z umiejętnym wykorzystaniem technik socjotechnicznych może prowadzić do sukcesu. Obecnie kampanie reklamowe konstruowane są w taki sposób, aby w jednym komunikacie (najczęściej 30 sekundowym spocie) zawrzeć następujące funkcje: informacyjną, estetyczną, kontaktową, ekspresywną oraz perswazyjną. Przy czym najważniejsza jest ta ostatnia, ponieważ to ona w głównej mierze przekonuje nas do zakupu danego towaru lub usługi.
Gra o wysoką stawkę.
Reklama wg najprostszej definicji opracowanej przez M. Gajewicza to rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu wpływania na kształtowanie się popytu. T. Szuchnicki podaje, iż reklamę można sformułować za pomocą kilku cech. Jego zdaniem jest to przekaz informacji: płatny, nieosobowy, pochodzący od konkretnego nadawcy, posługujący się masowymi sposobami komunikowania, pozyskujący przychylność adresatów.
Dom mediowy Zenith Optimedia szacuje, iż wartość całego rynku reklamy w Polsce w 2010 roku wyniesie ponad 7,3 miliarda złotych. Oznacza to, iż przeciętne dzienne wydatki na ten właśnie przekaz wyniosą ok. 20 milionów, a co za tym idzie, nad każdym komunikatem będzie pracował sztab specjalistów, którego jedynym zadaniem będzie takie dobranie słów, obrazów i dźwięków, aby trafiły do właściwych grup odbiorców przy okazji niejako „łapiąc” pozostałych konsumentów. Wśród adresatów przekazów reklamowych można wymienić ciekawskie dzieci, zakompleksionych nastolatków, kobiety z manią sprzątania, mężczyzn o typie macho oraz młode matki. Do tych ostatnich próbują dotrzeć producenci wszelkiego rodzaju pożywienia dla maluchów, środków higieny oraz zabawek edukacyjnych.
NUTRICIA Polska Sp. z o.o. jest wytwórcą m.in. mleka modyfikowanego Bebiko oraz kaszek, posiłków obiadowych, zupek, deserków, soczków i herbatek BoboVita. Jej bezpośrednim konkurentem na rynku pokarmów dla dzieci jest Nestle Polska S.A., która w swojej ofercie posiada mleko modyfikowane, kleiki, kaszki, puree ryżowe, deserki mleczne, przegryzki, musy owocowe oraz tzw. produkty specjalistyczne („Gdy Twój maluch ma wyjątkowo wrażliwy brzuszek”). Reklamy obu firm są do siebie zbliżone. Wszystkie pokazują zdrowe i szczęśliwe dzieci, niekiedy również ich spokojnych rodziców, którzy zrobili wszystko, aby ich pociechy rosły zdrowo.
NUTRICIA serca odbiorców reklamy podbiła przede wszystkim roześmianymi dziećmi ze spotu Bebiko 2. Pokazuje on śmiejące się do rozpuku maluchy, w imieniu których narrator zadaje pytania: „Czy wyglądam, jakbym miał za mało witamin i żelaza?”, „Czy wyglądam, jakby mój brzuszek był niezadowolony?”, „Czy wyglądam, jakbym się przejmował zarazkami?”. Oczywiście, że nie, ponieważ „Bebiko to mleko o unikalnej formule, która dostarcza Twojemu dziecku kluczowych składników odżywczych, zapewnia dobre trawienie i wspomaga naturalne siły obronne organizmu.” Spot kończy się hasłem „Bebiko w trosce o dziecko. Bo zdrowe dzieci, to szczęśliwe dzieci.” i tu raz jeszcze mamy przyjemność zobaczyć roześmianego smyka.
Inna reklama tego samego producenta prezentuje pełną gamę produktów BoboVita. Są one poprzedzone scenami z życia dzieci i ich mam. Widać na nich radość i beztroskę maluchów oraz miłość, opiekuńczość i troskę matek. Podsumowaniem spotu jest stwierdzenie, iż „niełatwo jest być mamą”, które bądź co bądź jest niezwykle prawdziwe. Ale przecież jest BoboVita, która „pomaga Twojemu dziecku smacznie rosnąć, a Tobie cieszyć się każdą wspólną chwilą.” Teraz każda matka może być już spokojna - „BoboVita. Zawsze z Tobą, Mamo!”. Bardzo dobrym uzupełnieniem tej reklamy jest podkład muzyczny, który chce się nucić – piosenka „Baby Love” w wykonaniu Diany Ross i The Supremes.
Nestle promując swoje produkty, w szczególności nową generację w kleikach i kaszkach podpowiada zafrasowanym mamom, jak jeszcze mogą dbać o swoje maleństwa. Spot skierowany wprost do młodych matek, uświadamia, iż „Chronisz swoje maleństwo na wiele sposobów. Czuwasz, by było zdrowe. Bezpieczne. Dbasz o jego dietę.”, ale „w ten sposób chronisz je od zewnątrz”. W tym miejscu, wg twórców reklamy, każda matka, podświadomie, powinna zadać sobie pytanie co jeszcze może zrobić dla swojego maleństwa. Odpowiedź przychodzi sama, ponieważ teraz „możesz chronić je również od wewnątrz dzięki probiotykom Bifidus BL dodanym do nowych kaszek Nestle”. Spot wsparty jest sugestywnymi obrazami matki w przebraniu lekarki, strażaka oraz kucharki, zaś kończy się podsumowaniem „chronisz je od zewnątrz, kaszki Nestle pomagają chronić je od wewnątrz”.
Opisane powyżej trzy spoty reklamowe zapadają w pamięć. Każdy z nich trafia do adresatek i uświadamia je, iż to, co robią dla swoich dzieci nie jest wystarczające, aby rosły zdrowe i radosne. Podają przy tym prosty „przepis” na zmianę tej sytuacji. Czy jednak wypływająca z nich konkluzja jest wystarczająca, aby przekonać konsumentki do zakupu? Co tak naprawdę wpływa na ich wybory? Jakie techniki stosują marketerzy, aby uwiarygodnić swój przekaz?
Jak i dlaczego to działa?
Robert Cialdini w swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka.” prezentuje sześć metod: r
- regułę wzajemności,
- zaangażowanie i konsekwencję
- społeczny dowód słuszności
- lubienie i sympatię
- autorytet
- niedostępność.
Ich umiejętne (dyskretne) stosowanie, mieszanie oraz łączenie pomaga twórcom reklam wywoływać pożądane zachowania konsumentów. Zaprezentowane powyżej spoty reklamowe, również korzystają z opisanych przez Roberta Cialdiniego technik socjotechnicznych.
Każdy z nich wywiera wpływ na konsumentkę, w szczególności na podejmowane przez nią decyzje zakupowe, choć większość z nich (ok. 70%) zapada przy półce. Jednocześnie warto podkreślić, iż mamy, wybierając markę produktów dla dzieci, opierają się głównie na rekomendacji autorytetów medycznych oraz rodziny i znajomych. Kupują to, co już same wcześniej przetestowały lub używały przy starszym dziecku.
Przekazy reklamowe, nie tylko te opisane wcześniej, opierają się na metodzie fragmentacji. Prezentują jedynie te cechy produktów, które są ich największymi zaletami. Wykorzystują przy tym słowa klucze tj.: unikalna formuła i dobre trawienie (Bebiko 2), smacznie rosnąć, cieszyć się (BoboVita) oraz nowe (Nestle). Podanie takiego komunikatu umożliwia odbiorcy jego wieloznaczną interpretację, jednak nie pozwala go zanegować.Wzmocnienie przekazu następuje poprzez odniesienie do społecznego dowodu słuszności, w końcu „nie łatwo jest być mamą” (BoboVita), a „zdrowe dzieci, to szczęśliwe dzieci” (Bebiko 2).
Powołanie się na autorytety, choć nie wprost (Nestle), również przynosi pożądane efekty. We wspomnianej reklamie kobieta jest nie tylko mamą, ale również lekarką, strażakiem i kucharką. Bez wątpienia są to zawody, które wzbudzają ogólny szacunek i wywołują pozytywne skojarzenia, a marketerzy lubią grać na emocjach konsumentów. Ta podstawowa technika manipulacji stosowana w komunikatach reklamowych polega na „obudzeniu” w odbiorcach ukrytych pragnień.
Właściwie dobrane obrazy, dźwięki i słowa tworzą iluzję, iż zakup promowanego towaru pozwoli spełnić marzenia – być jeszcze lepszą mamą, która daje swojemu dziecku tylko to, co najlepsze i zapewnia mu zdrowy rozwój oraz szczęśliwe dzieciństwo. Wywołanie takiego przeświadczenia u konsumentek nawiązuje do opisanej przez Cialdiniego metody zaangażowania i konsekwencji: jestem mamą → pragnę chronić swoje maleństwo → dbam o nie najlepiej, jak potrafię → wybieram dla niego to, co najlepsze (np. kaszkę z probiotykami Bifidus BL).
Wpływ technik socjotechnicznych stosowanych w spotach reklamowych bardzo często powtarzany jest również w obrębie półki sklepowej. Marketerzy zdają sobie sprawę, iż dla większości konsumentów decydującym o zakupie czynnikiem jest cena promowanego produktu. Stąd też bardzo często starają się ją pozornie obniżyć, np. poprzez dodanie do opakowania użytecznego gadżetu (klips do zamykania torebek z kaszką, łyżeczka do karmienia). Zamiennie stosowane są powiększone opakowania (np. 20% gratis) lub tzw. big packi (3+1 gratis, 1+1 za pół ceny). Takie marketingowe chwyty można powiązać z regułą wzajemności – mama „dostaje” od producenta prezent, więc czuje się zobligowana do kupienia jego produktów. Działania te prowadzone są już w czasie oczekiwania na maleństwo. Już wtedy marketerzy przywiązują kobiety do konkretnej marki – w przychodniach rozdawane są paczuszki z okazji usg połówkowego, a w szpitalach wręczane tzw. niebieskie pudełka.
Mamy wpływ
Reklama w dzisiejszych czasach jest tym, co decyduje o sukcesie producentów towarów. Jest głównym narzędziem szerokiej gamy działań marketingowych, które wykorzystując socjotechnikę, wpływają na zachowania oraz postawy konsumentów. Do jednych z najbardziej podatnych na sugestie marketerów grup odbiorców, obok dzieci i nastolatków, należą młode mamy. Bardzo często są one zagubione w nowej roli i poszukują dla swoich pociech najlepszych produktów. Chcą je chronić nie tylko od zewnątrz, ale również od wewnątrz (Nestle). Sięgają po gotowe produkty, ponieważ obawiają się, iż domowa kuchnia może okazać się niewystarczająca w niezbędne dla dziecka wartości odżywcze oraz witaminy (BoboVita). Kiedy z różnych przyczyn przestają karmić piersią, wynikłe z tego poczucie winy odkupują podając mleko o unikalnej formule (Bebiko 2). Jednak należy pamiętać, iż producentom tych wspaniałych produktów zależy przede wszystkim na swoim własnym sukcesie. Aby go osiągnąć zatrudniają rzesze specjalistów, którzy mając do dyspozycji szereg metod kształtują pożądane zachowania konsumentów. Na szczęście adresaci przekazów, poprzez poznanie mechanizmów stosowanych przez reklamodawców, mogą obronić się przed wywieranym na nich wpływem.
comments.title:
comments.added jasmin-Justyna
July 29, 2010 12:17 AM